BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ (Advanced Theories of Strategic Marketing Management)

บทที่ 1

ภาพรวมการตลาด

     ตลาด หมายถึง กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง สินค้า บริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผู้บริโภคพอใจสูงสุด และ กำไรจะเกิดขึ้นในระยะยาวของธุรกิจ

       

     การจัดการการตลาด หมายถึง แผนการณ์ที่ต้องปฏิบัติตามโปรแกรมตามขั้นตอนเพื่อให้บรรลุถึงเป้าหมายที่องค์กรที่ได้กำหนดไว้

Black Box Model

บทที่ 2

สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดังนี้

1. สิ่งแวดล้อมภายนอก คือ สิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ สามารถจำแนกได้ 2 ประเภท ได้แก่

1.1 มหภาค ได้แก่ การเมือง และ กฎหมาย, เศรษฐกิจ, สังคมและวัฒนธรรม, เทคโนโลยี และอื่นๆ

1.2 จุลภาค ได้แก่ ผู้ขายปัจจัยการผลิต, คนทางทางการตลาด, ตลาด

2 สิ่งแวดล้อมภายใน คือ สิ่งที่เราควบคุมได้ สามารถจำแนกได้เป็น 2 ประเภท

2.1 ส่วนประสมทางการตลาด 7Ps และปัจจัยอื่นๆนอกเหนือจากกการตลาด เช่น ฝ่ายผลิต, การเงิน เป็นต้น

การวิเคราะห์สถาณการณ์ทางการตลาดจะให้ SWOT

บทที่ 3

การจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์

การจัดการการตลาด แบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ

1. การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด คือ การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด จะต้องวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท คู่แข่ง และ ลูกค้า ประเมินสภานการณ์ กำหนดนโยบาย กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดและประเมิณงบประมาณที่ใช้เป็นต้น

2. การปฎิบัติการ แยกได้เป็น

2.1 กลยุทธ์ระดับบริษัท แบ่งเป็น 5 ส่วน คือ

- กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่

- กลยุทธ์การเจริญเติบโต

- กลยุทธ์ตกต่ำ

- กลยุทธ์ถดถอย

-กลยุทธ์ผสม

2.2 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ แบ่งได้เป็น 3 ส่วน คือ

- กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน

- กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง

- กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตหน้าที่ที่สนใจ

2.3 กลยุทธ์การตลาดระดับหน้าที่

ลูกค้า/ สินค้าบริการ	เดิม	ใหม่
เดิม	การเจาะตลาด	การพัฒนาตลาด
ใหม่	การพัฒนาผลิตภัณฑ์	ความหลากหลาย

3. การควบคุมทางการตลาด แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ

3.1 การควบคุมแผนงานประจำปี

3.2 การควบคุมกลยุทธ์

3.3 การควบคุมกำไร

 

บทที่ 4

การวิเคราะห์ผู้บริโภค

การวิเคราะห์ผู้บริโภค มีขั้นตอนดังนี้

1. การแบ่งส่วนแบ่งในตลาด หมายถึงการแบ่งตลาดใหญ่ให้เป็นตลาดย่อย ให้กลุ่มลูกค้ามีลักษณะเหมือนกัน

การแบ่งส่วนแบ่งในตลาดแยกได้ดังนี้

1.1 Mass Marketing

1.2 Segment Marketing

1.3 Niche Marketing

1.4 Micro Marketing

ประโยชน์ของการแบ่ง segment

1. ช่วยในการแบ่งตลาด ช่วยให้เข้าใจกลุ่มลูกค้ามากขึ้น

2. ช่วยในการเลือกตลาดที่เหมาะสมกับบริษัทได้

3. ช่วยกำหนดกลยุทธ์และสร้างข้อได้เปรียบทางการตลาด

4. ช่วยกำหนดเป้าหมายและการลงทุนที่ชัดเจน

การแบ่งตลาดสามารถแบ่งได้จาก ลักษณะประชากรศาสตร์ ตามลักษณะจิตวิทยา ตามลักษณะภูมิประเทศ และ ตามพฤติกรรมผู้บริโภค

2. การเลือกตลาดเป้าหมาย คือ การเลือกส่วนของตลาดที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนปรสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ

ปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของกลุ่มเป้าหมาย แบ่งออก 3 กลยุทธ์ คือ

2.1 กลยุทธ์ตลาดรวม

ข้อดี ประหยัดด้านต้านทุนการผลิตและ การตลาด

ข้อเสีย ลูกค้าบางคนอาจไม่ชอบ

2.2 กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดเดี่ยว ใช้กับธุรกิจขนาดเล็ก Niche Market และ Micro Market

ข้อดี เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ข้อเสีย มีความเสี่ยงสูง

2.3 กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

ข้อดี กระจายความเสี่ยง มีโอกาสเป็นผู้นำ หรือเพิ่ม Market share

ข้อเสีย ค่าใช้จ่ายสูง

3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือ ตำแหน่งของสินค้าในความคิดของผู้บริโภคเมื่อเทียบกับของคู่แข่ง

บทที่ 5

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการซื้อหรือการใช้สินค้าและบริการ

บทที่ 6

การวิจัยตลาด

การวิจัยตลาด หมายถึง การวิเคราะห์ รวบรวมข้อมูลและจดบันทึก

ประเภทของการวิจัยตลาด แบ่งออกเป็น 5 ประเภท ได้แก่

1. การวิจัยผู้บริโภค

2. การวิจัยผลิตภัณฑ์

3. การวิจัยราคา

4. การวิจัยโฆษณา

5. การวิจัยการขาย

บทที่ 7

ผลิตภัณฑ์

     ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใดๆที่นำเสนอตลาด ที่สัมผัสได้ และ สัมผัสไม่ได้ เพื่อให้เกิดความสนใจ สามารถตอบสนองความต้องการ และความจำเป็นของผู้บริโภค ประกอบด้วย

1. ผลิตภัณฑ์หลัก คือ ประโยชน์หลักที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น

2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ คือ ลักษณะทางกายภาพ รูปลักษณ์

3. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง คือ ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ประสิทธิภาพ ราคา เป็นต้น

4. ผลิตภัณฑ์ควบ คือ ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น ในประกัรสินค้า เป็นต้น

5. ศักยภาพ คือ คุณสมบัติ อรรถประโยชน์

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ

1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน มีการใช้งานคล้ายกัน ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ เป็นผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่ง หรือสายผลิตภัณฑ์ต่างกันที่ รูปแบบ ขนาด ราคา

     แบรนด์ คือ ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า หรือ บริการของผู้ขาย และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น

     การบริการ หมายถึง กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือ ความพึงพอใจ ที่ถูกเสนอขาย หรือ จัดไว้ให้ซึ่งเกี่ยวข้องกับการขายสินค้า

การประเมินคุณภาพการบริการ

-         Tangibles คือ ลักษณะที่ปรากฎ

-         Realibility คือ ความสามารถในการให้บริการตามที่สัญญาไว้

-         Responsiveness คือ ความเต็มใจช่วยเหลือและให้บริการทันที

-         Assurance คือ ความรู้และทักษะการให้บริการ

-         Empathy คือ การดูแลเอาใจใส่

-         Credibility คือ ความน่าเชื่อถือ

Gap ในการบริการ แบ่งออกเป็น 5 ส่วน คือ

1. Gap ความรู้

2. Gap ของมาตรฐาน

3. Gap ของการส่งมอบ

4. Gap ของการสื่อสาร

5. Gap ของการบริการ

บทที่ 8

การตั้งราคา และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

     ราคา หมายถึง มูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรอโอนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือบริการ

มูลค่า ( Value ) / วัดในเชิงปริมาณ อรรถประโยชน์ ( Utility )

-         From Utility

-         Time Utility

-         Place Utility

-         Possession Utility

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

1. ปัจจัยภายใน ได้แก่

- เป้าหมาย วัตถุประสงค์ขององค์กร

- ต้นทุน

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

- วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

2. ปัจจัยภายนอก ได้แก่

- วัตถุดิบ

- ความยืดหยุ่นของอุปสงค์

- การแข่งขัน

- ความต้องการด้านจิตวิทยา

- สภาพเศรษฐกิจ

- บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล

การตั้งราคา มี 5 วิธี คือ

1. วิธีพื้นฐานการตั้งราคา

กำไรสุทธิ = TR – TC

2. การตั้งราคาทางปฎิบัติ

ระดับผู้ผลิต อาศัยผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินลงทุน หรือ อาศัยจุดคุ้มทุน

3. นโยบายการตั้งราคา

3.1 การตั้งราคาเดียวและหลายราคา

3.2 การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ

3.2.1 การตั้งราคาสูง ใช้กับ สินค้าใหม่ ผลิตไม่เพียงพอ ผู้ผลิตเป็นผู้ขาน monopoly และ PLC สั้น

3.2.2 การตั้งราคาต่ำ เพื่อ market share สูง สกัดกันคู่แข่ง

3.3 การตั้งราคาตามจิตวิทยา คือ ประเภทเลขคี่ แบบล่อใจ เป็นกลุ่มสินค้า สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง และ ตามความเคยชิน

3.4 การตั้งตามระดับราคา

3.5 การให้ส่วนลด และ ส่วนยอมให้ ได้แก่

3.5.1 ส่วนลดปริมาณ แยกเป็น แบบสะสม แบบไม่สะสม

3.5.2 ส่วนลดการค้า

3.5.3 ส่วนลดเงินสด

3.5.4 ส่วนลดตามฤดูกาล

3.5.5 ส่วนยอมให้มำหรับการส่งเสริมการขาย

3.5.6 ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา

3.5.7 ส่วนยอมให้โดยเอาสินค้เก่ามาแลก

3.6 ตามหลักภูมิศาสตร์

บทที่ 9

สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า

     ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยกันอำนวยขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือที่เราเรียกว่า พ่อค้าคนกลาง

                                 ผู้ผลิต/ตัวแทน ⟹ ช่องทางการจัดจำหน่าย ⟹ ผู้บริโภค

 

ประโยชน์ของคนกลาง

1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ

2. ขจัดปัญหาความเลื่อมล้ำ ทางด้าน ปริมาณสินค้า สถานที่ เวลา และกลุ่มสินค้า

3. ประสิทธิภาพการติดต่อ

การประเมินและการเลือกช่องทาง มี 4 ปัจจัย ดังนี้

1. ปัจจัยด้านการตลาด

1.1 ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด

1.2 ขนาดตลาด

1.3 ความหนาแน่นของตลาด

1.4 พฤติกรรมของตลาด

2. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

2.1 ขนาดและน้ำหนัก

2.2 ความเน่าเสีย

2.3 มูลค่าต่อหน่วยสินค้า

2.4 ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า

2.5 ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

3. ปัจจัยทางด้านบริษัท

3.1 ฐานะการเงินของบริษัท

3.2 ความชำนาญด้านบริหาร

3.3 ความต้องการที่จะควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย

4. ปัจจัยทางด้านคนกลาง

4.1 ความสามารถในการหาคนกลางที่ต้องการ

4.2 ต้นทุน

4.3 การให้บริการ

การค้าส่ง หมายถึง กิจหรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายให้กับองค์กร โดยซื้อเพื่อ ขายต่อ ผลิตต่อ หรือ ดำเนินกิจการ

บทที่ 10

การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่ Promotion-Mix

      Promotion หรือ กิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นส่วนหนึ่งของ Market Mix ซึ่งสามารถจำแนกประเภทได้ดังนี้

1.  การโฆษณา

2. การตลาดทางตรง

3. การส่งเสริมการขาย

4. การให้ข่าว/ประชาสัมพันธ์

5. การขายโดยใช้พนักงานขาย

     Integrated Marketing Communication คือการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรภายใต้แนวความคิดเดียวกัน โดยใช้การสื่อสารในหลายๆแบบตามที่กล่าวไปข้างต้น โดยนำมาผสมผสานอย่างชัดเจนตรงกันและเป็นหนึ่งเดียว เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

หลักการของ IMC

1. เริ่มต้นที่ลูกค้า

2. ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

3. ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ

4. สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

5. ใช้ IMC ให้สอดคล้องกับ4Ps

     Sales Promotion หรือ การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์พิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค ร้านค้า หรือพนักงานขาย การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย จุดประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย และป้องกัยยอดขายหรือสัดส่วนในตลาด

     Consumer Behavior หมายถึง การะบวนการการตัดสินใจ การซื้อ การใช้และการประเมินผลการใช้สินค้าทั้งปัจจุบันและอนาคต

Consumer Buyer Process มีขั้นตอนดังนี้

1. การตระหนักถึงปัญหา

2. ค้นหาข้อมูล

3. การประเมินทางเลือก

4. การซื้อสินค้า

5. การประเมินผลการซื้อสินค้า

Communication Process หมายถึง กระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ความคิดและความรู้สึก ระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องคือ ผู้ส่งสารและผู้รับสาร เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน และแสดงพฤติกรรมตอบสนองซึ่งกันและกัน เพื่อเกิดหารยอมรับและความพึงพอใจซื้อ

ขั้นตอนการวางแผน IMC

8Ms

1. Market การกำหนดผู้รับข่าวสาร

2. Mission การกำหนดวัตถุปประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร

3. Message การออกแบบข่าวสาร

4. Media การเลือกช่องทางสื่อสาร

5. Money การกำหนดงบประมาณ

6. Mix การตัดสินใจใช้ส่วนประสมทางการตลาด

7. Measurement การประเมินผล การวัดผล

8. Management การบริหารและประสานงาน

หัวใจของ IMC

1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม

2. วิธีสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)

3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด

4. เป็นการวางแผนเป็นวงกลม