“A plan of action designed to achieve a long-term or overall aim”
“กลยุทธ์ คือ วิธีดำเนินการสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้”
การจัดการเชิงกลยุทธ์
ความหมาย การจัดการเชิงกลยุทธ์ มุ่งเน้นที่การใช้เหตุผล เพื่อกำหนดกระบวนการออกแบบ วางแผน และวางบทบาท จุดยืนขององค์กร การจัดการกลยุทธ์ครอบคลุมประเด็น สำคัญ 3 ส่วนได้แก่
1. การกำหนดยุทธศาสตร์ (Strategic Formulation)
2. การดำเนินยุทธศาสตร์ (Strategic Implementation)
3. การควบคุมกำกับยุทธศาสตร์ (Strategic Control)
องค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาด (Kolter& Keller, Marketing Management , 2010)
1. Mission
2. Marketing Objectives
3. Financials Objectives
4. Target Markets
5. Positioning
6. Strategies
7. Marketing Program
8. Marketing Research
1.หน้าที่หรือภารกิจ (Mission) เป็นภารกิจของธุรกิจ (Business mission) เป็นพื้นฐานของการกำหนดการจัดลำดับกลยุทธ์ แผน และการออกแบบงาน ในจุดเริ่มต้นของการออกแบบงานการบริหารการออกแบบโครงสร้างการบริหารไม่มีสิ่งใดง่าย หรือปรากฏชัดเจนที่จะทราบว่าธุรกิจของบริษัทคืออะไร (ปิติกานต์ คำศรี 2549)
2.วัตถุประสงค์การตลาด (Marketing Objectives) ต้องมีความเฉพาะเจาะจง (Be specific) มีเป้าหมายที่เน้นเฉพาะ มิใช่กำหนดลักษณะกว้างๆและ “สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดได้เป็นตัวเลขเชิงปริมาณได้” สัมพันธ์กับเงื่อนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการกำหนดเวลาที่ชัดเจน เช่น ภายใน 1 ปี หรือ 6 เดือนข้างหน้า เป็นต้น เน้นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (Focus on affecting target market behavior) เช่น ส่งเสริม ให้มีการลองซื้อครั้งแรกหรือมีการซื้อซ้ำ หรือซื้อมากขึ้น เราจะพัฒนาวัตถุประสงค์การตลาดได้อย่างไร(ปิติกานต์ คำศรี 2549)
ขั้นที่ 1 ทบทวนยอดขาย (Review Sales Objectives) เนื่องจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมีผลต่อทางการตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขาย และทางการตลาดองค์กรธุรกิจจึงต้องเป็นสิ่งที่วัดได้ และตัวเลขต่างๆ ที่กำหนดไว้ในเชิงปริมาณ ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจหรือองค์กรบรรลุเป้าหมายในด้านการขายได้(ปิติกานต์ คำศรี 2549)
ขั้นที่ 2 ทบทวนตลาดเป้าหมาย (Review target market) เป็นขนาดและศักยภาพของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนพื้นฐานของข้อมูลผู้บริโภคหรือลูกค้าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่องค์กรหรือบริษัทต้องสามารถคาดคะเนได้ ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อองค์กร เพราะวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่ละขั้น ล้วนมีผลกระทบต่อพฤติกรรมทางการตลาดเป้าหมายแทบทั้งสิ้น ดังนั้นการทบทวนทางการตลาดเป้าหมายจะทำเพื่อได้ทราบจำนวนหรือปริมาณของผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ(ปิติกานต์ คำศรี 2549)
ขั้นที่ 3 ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Review of Problems and Opportunities) เพื่อเป็นการแก้ไขปัญหา และขานรับต่อโอกาสทางการตลาดขององค์กรธุรกิจ เพื่อเป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
ขั้นที่ 4 การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้องกัน (Formulate a Rationale) เป็นเกณฑ์ หรือหลักการที่องค์กรธุรกิจกำหนดเพื่อจะได้ประเมินว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตั้งไว้นั้น สามารถบรรลุเป้าของการขายหรือไม่ มีความสอดคล้องและความเป็นไปได้ในด้านเป็นเหตุเป็นผลมากน้อยเพียงใด วัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งจะสอดคล้องหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กรธุรกิจด้านอื่นๆ หรือเป้าหมายรวมหรือไม่(ปิติกานต์ คำศรี 2549)
3.วัตถุประสงค์การเงิน (Financials Objectives) เป็นวัตถุประสงค์ของงบการเงินในด้านการให้ข้อมูลเกี่ยวกับฐานะการเงินขององค์กรธุรกิจหรือบริษัท เงินทุนหมุนเวียน และผลของการดำเนินงานขององค์กรในลักษณะโครงสร้างบริษัทหรือองค์กรธุรกิจ ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยเข้าไปสนับสนุนให้ผู้ใช้งบการเงิน ในการประกอบกระบวนการตัดสินใจทางด้านการเงินได้ง่ายขึ้น วัตถุประสงค์พื้นฐานของงบการเงินคือการ ให้ตัวแทนที่แท้จริงที่ดูแลทางด้านการเงิน เพื่อดูผลลัพธ์ทางการเงินและสุขภาพขององค์กร ถ้าให้ดูเลขที่ดีจริงต้องให้ข้อมูลทั้งหมดขององค์กร สะท้อนถึงข้อเท็จจริงทางเศรษฐกิจ และการเงินขององค์กร และสามารถเชื่อถือได้ และความต้องการของผู้ใช้โดยตรงและวัตถุประสงค์ทางด้านการเงินของโครงสร้างของรายงานประจำปีขององค์กรโครงสร้างของงบการเงิน ประกอบด้วยองค์ประกอบ ที่แสดงในแผนภูมิ ทางด้านบัญชี รวมไปถึงขอบเขตของคู่มือถูกจำกัดงบดุลและงบกำไรขาดทุนเป็นอย่างไร
4.ตลาดเป้าหมาย (Target Markets) จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง องค์กรจะต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร(ปิติกานต์ คำศรี 2549)
5.การวางตำแหน่ง (Positioning) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Position) เป็นการรับรู้ของผู้บริโภคหรือลูกค้าในเชิงความรู้สึกนึกคิดหรือทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของบริษัทหรือองค์กรเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันหรือเป็นกระบวนการทางการตลาด เพื่อสร้างและรักษาแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์สินค้า บริการของธุรกิจองค์กรให้เกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า เมื่อเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่งขัน ซึ่งต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารทางการตลาด โดยการดึงจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Proposition : USP) มาใช้ในการสื่อสารทางการตลาดเพื่อตอกย้ำให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ที่เป็นที่จำจดและมีความโดดเด่น เมื่อผู้บริโภคนึกถึงผลิตภัณฑ์ขององค์กร Positioning จะต้องมีความสำคัญ (Important) 2. มีความเด่น (Distinctive) 3.เหนือกว่าคู่แข่ง (Superior)สามารถสื่อสารได้ (Communication) 5. มีสิทธิพิเศษ (Preemptive) (ปิติกานต์ คำศรี 2549) หรือ บริษัทในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ ของคู่แข่งโดยการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจสามารถทำได้โดยกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ตามลักษณะภายนอกเช่นขนาดและความเก่าแก่ของยี่ห้อสินค้า ตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ตามคุณลักษณะของลูกค้า ตามความภักดี หรือเหนือกว่าในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ตามประเภทของผลิตภัณฑ์ และตามคุณสมบัติ ตาม คุณภาพ และตามราคา ของผลิตภัณฑ์
6.กลยุทธ์ (Strategies) เป็นการสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาเงินตรา และความพยายาม โดยเริ่มตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าและความพยายามทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการ กลยุทธ์การตลาดจะมีการละเอียดวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดนั้นจะต้องมีความเฉพาะ กำหนดขอบเขตต่าง ๆ อย่างชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยกลยุทธ์การตลาดมีความหมายกว้าง เป็นตัวกำหนดทิศทางของแผนการตลาด การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ (Product Positioning) นอกจากนี้ยังมีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆได้มากกว่า1กลยุทธ์คือ (1) กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือการาแย่งชิงส่วนแบ่ง (Build the Marketing or Steal Marketing Share) (2)การสร้างตลาด (Build Market) (3) การแย่งชิงส่วนตลาด (Steal Market Share) (4)กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์ท้องถิ่น(National Regional and Local Marketing Strategies)(5)กลยุทธ์ฤดูการขาย(Seasonality Strategies) (6)กลยุทธ์คู่แข่งขัน (Competitive Strategies)(7)กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (Target Marketing Strategies) (8)กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategies)(9)กลยุทธ์ยี่ห้อ (Branding Strategies) (10)กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategies)(11)กลยุทธ์ราคา(Pricing Strategies)(12)กลยุทธ์กระจายสินค้าและการครอบคลุมตลาด (Distribution of Product Coverage Strategies)(13)กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies)(14)กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategies) (15)กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (Personal Selling Operation Strategies)(16)กลยุทธ์ข่าวการสื่อสารการโฆษณา(Advertising Message Strategies)(17)กลยุทธ์การบริการและการจัดการสินค้า (Merchandising Strategies) (18)กลยุทธ์การให้ข่าวสาร(Publicity)และ (19) กลยุทธ์การวิจัยและการพัฒนา (Research and Marketing)(20)กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (Marketing Research Strategies) (ปิติกานต์ คำศรี 2549)
7.การตลาด (Marketing Program/Plan) เป็นโปรแกรมทางการตลาดหลังจากประเมินส่วนของตลาดที่เหมาะสมแล้ว องค์กรอาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดเป็นเป้าหมายโดยมีวิธีเลือกดังนี้คือ (1) ตลาดที่ไม่แตกต่าง หรือการตลาดที่เหมือนกัน(Undifferentiated Marketing) (2) การตลาดที่ต่างกัน หรือการตลาดที่มุ่งต่างส่วน(Differentiated Marketing) (3) การตลาดแบบรวมกำลัง หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single Segment)(ปิติกานต์ คำศรี 2549) การปฏิบัติโปรแกรมการตลาดการปฏิบัติเป็นหัวใจสำคัญต่อความสำเร็จ หรือความล้มเหลวของกิจการธุรกิจ หลักการพื้นฐานของการบริหารจัดการ จะช่วยในขั้นตอนการปฏิบัติงาน ผู้จัดการตลาดต้องประเมินความก้าวหน้าของการปฏิบัติงาน และใช้เทคนิคการบริหารโครงการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์การ กุญแจสำคัญของธุรกิจคือ ไม่ทำธุรกิจที่ตนเองไม่เข้าใจวิธีการดำเนินงานธุรกิจ หรือไม่ยอมรับกลยุทธ์ที่ท่านไม่เข้าใจวิธีการดำเนินงาน การปฏิบัติงาน ส่วนที่ง่ายที่สุดเกี่ยวกับกลยุทธ์คือการวางแผนกลยุทธ์ซึ่งเพียงแต่ต้องมีพื้นฐานความรู้ทางด้านการตลาด ความคิด การเจาะตลาด การแบ่งส่วนตลาดโลกาภิวัตน์ และความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน แผนตลาดก็เป็นเพียงความคิด โดยมีมิติที่กำหนดความสำเร็จของกลยุทธ์ ตัวกลยุทธ์และความสามารถขององค์การในการปฏิบัติงานทางด้านกลยุทธ์ทางการตลาด (Bonoma 1984) ควรตรวจสอบกลยุทธ์และประสิทธิผลของความชำนาญด้านการบริหารจัดได้ 4 ชนิด คือ (1) ความสำเร็จ (Success) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์มีความเหมาะ และองค์การมีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์ (2)โอกาส (Chance) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์ไม่มีความเหมาะ แต่องค์การมีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์(3) ปัญหา (Problem) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์มีความเหมาะ แต่องค์การไม่มีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์และ (4)ล้มเหลว (Failure) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์ไม่มีความเหมาะ และองค์การไม่มีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์
8.การวิจัยการตลาด (Marketing Research) เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ ตีความ และรายงานผลงานทางด้านวิชาการทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาใช้ประกอบการวางแผนการทำงานและการตัดสินใจทางการตลาดของผู้ผลิต ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการทำให้สินค้าหรือบริการของตนสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าเป้าหมายได้มากที่สุดในสภาพการแข่งขันอย่างรุนแรงของตลาดปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็วตลอดเวลา การดำเนินธุรกิจอย่างมีแบบแผนหรือการนำเอากลยุทธ์ทางการตลาดเข้ามาเป็นเครื่องมือ ทำให้แผนงาน มีความชัดเจน เหมาะสม สอดคล้องกับแนวโน้มสภาพความเป็นจริงของท้องตลาด และสามารถแข่งขันได้ในธุรกิจโดยคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ทางด้านเศรษฐกิจและสังคม การเมือง ทำให้บริษัทสามารถดำเนินธุรกิจในด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล หรือ เพื่อนำข้อมูลมาวิจัยทางการฯเป็นแนวทางแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอมขายละบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าใหม่ๆ หรือปรับปรุงสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อเดิม หรือการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่หรือต้องการขยายต่อเนื่อง เพื่อรองรับกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นการทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของ (ปิติกานต์ คำศรี 2549)
การประยุกต์ใช้และตัวชี้วัด
หากเราศึกษา แนวคิด ทฤษฎี กลยุทธ์ ทางการตลาดจะพบว่า การได้เปรียบทางธุรกิจ เพราะ การวางแผนการตลาด โดยใช้แนวทาง การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด โดย วิเคราะห์ตลาดและการแข่งขัน ตลาดผลิตภัณฑ์การประเมินกลยุทธ์ การแบ่งส่วนตลาด และออกแบบกลยุทธ์การตลาด อย่างเหมาะสม ด้วย กำหนดตลาดเป้าหมาย สร้างการสื่อสารผ่าน กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หรือจะขยาย ตลาดด้วยการใช้ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาโปรแกรมการตลาด ผ่าน กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ , กลยุทธ์ราคา ,กลยุทธ์การจัดจำหน่าย ,กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด และที่สำคัญที่สุด คือการปฏิบัติและการบริหารกลยุทธ์การตลาดด้วยการออกแบบการจัดการและมอบหมายแผน การปฏิบัติการและการประเมินผลของกลยุทธ์การตลาด ได้อย่างไม่บกพร่องแล้วนั้น ความแตกต่าง และความได้เปรียบของ แผนการตลาด ก็จะเกิดขึ้นและ เป็นโอกาสที่จะยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้อย่างแน่นอน
บรรณานุกรม
ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.
ปิติกานต์ คำศรี (2549). การวางแผนกลยุทธ์การตลาดอินเทอร์เน็ตของบริษัท วิง ทราเวล เชียงใหม่ จำกัด. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต เทคโนโลยีสารสนเทศและการจัดการ.
รัชนีกร วงศ์แสง (2553). กลยุทธ์การตลาดทางไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับใบตองสตูดิโอดอทคอม. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.
วิไลพร ไชยโย (2552). ข้อมูลสารสนเทศทางการบัญชีสำหรับการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจเบเกอร์รี่ใน จังหวัดเชียงใหม่ บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บัญชีบัณฑิต.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น