Promotion (sale promotion )
ความหมาย
การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
- "เป็นส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งองค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ"
ความหมายของ sale promotion
-กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์ พิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค ร้านค้า และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย
SALE PROMOTION (characteristics)
-
การเลือกใช้ โปรโมชั่น
- เมื่อใดที่ควรใช้การขายโดยพนักงานขายเป็นหลัก คำตอบมีดังนี้
- เมื่อบริษัทมีเงินทุนไม่เพียงพอ
- เมื่อตลาดอยู่รวมกลุ่มกัน
- เมื่อบุคลิกภาพของพนักงานขาย จะช่วยสร้างการยอมรับในผลิตภัณฑ์
- เมื่อสินค้ามีราคาต่อหน่วยสูง
- สินค้าต้องอาศัยการสาธิต
- เมื่อต้องมีการสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างเหมาะสม
- เป็นการขายที่เกี่ยวกับการนำสินค้าเก่ามาเปลี่ยน
- เมื่อใดที่ควรใช้การโฆษณาเป็นหลัก คำตอบก็คือ ถ้าหากลูกค้าอยู่กระจัดกระจาย
และต้องการแจ้งข่าวสารแก่บุคคลจำนวนมากในเวลาที่รวดเร็ว สินค้าทุกอย่างไม่
สามารถโฆษณาได้หมด ศาสตราจารย์ Neil Borden ได้ระบุเกณฑ์ 5 ประการสำหรับ
สินค้าที่เหมาะกับการใช้โฆษณาคือ- ต้องเป็นการโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการขั้นพื้นฐานอยู่แล้ว โฆษณาจะ
ไม่ได้ผลถ้าคนไม่มีความต้องการ - สินค้าที่โฆษณาต้องเปิดโอกาสให้สร้างความแตกต่างในสินค้าได้ เช่น รถยนต์หรือเครื่องสำอางค์ จะทำการโฆษณาได้ง่ายกว่าเกลือหรือน้ำตาล
- ผลิตภัณฑ์นั้นควรมีคุณภาพที่ซ่อนเร้นอยู่
- ผลิตภัณฑ์นั้นควรมีแรงจูงใจด้านเหตุผลหรือด้านอารมณ์
- บริษัทต้องมีเงินทุนในการโฆษณาที่เพียงพอ
- ต้องเป็นการโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการขั้นพื้นฐานอยู่แล้ว โฆษณาจะ
- เมื่อใดควรใช้การส่งเสริมการตลาดที่มุ่งที่ผู้ค้าปลีก คำตอบมีดังนี้
- ผู้ค้าปลีกรู้ตลาดดีกว่าผู้ผลิต
- ผลิตภัณฑ์สามารถวัดคุณภาพได้ ณ จุดซื้อและมีมาตรฐานสูง ซึ่งต้องอาศัยผู้
ขายในการจัดแสดงสินค้าเพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้น เกิดการซื้อกะทันหัน - ผู้ค้าปลีกมีชื่อเสียงดีกว่าผู้ผลิต
- เมื่อใดควรใช้การโฆษณาร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก มีประเด็นที่ควร
พิจารณา 3 ประเด็นคือ- ต้องระบุชื่อและที่อยู่ของผู้จำหน่ายสินค้าของเขาในการโฆษณา ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อ
ผู้ผลิตมีการเลือกใช้นโยบายการจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) หรือแบบผูกขาด (Exculsive Distribution) - เมื่อผู้ผลิตต้องการให้พ่อค้าปลีกกล่าวถึงสินค้าของผู้ผลิตในการโฆษณาของพ่อค้า
ปลีกโดยผู้ผลิตจะช่วยออกค่าโฆษณาของพ่อค้าปลีก - เมื่อพ่อค้าปลีกต้องการเน้นชื่อสินค้าของผู้ผลิตในการโฆษณาและจัดแสดงสินค้า
ของเขาเพราะเห็นว่าชื่อของผู้ผลิตมีความสำคัญต่อการส่งเสริม
- ต้องระบุชื่อและที่อยู่ของผู้จำหน่ายสินค้าของเขาในการโฆษณา ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อ
กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) หมายถึง "การที่ผู้ผลิตใช้การส่งเสริมการตลาดมุ่งที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ผลิต" หรืออาจหมายถึง "การใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดเพื่อช่วยการขายโดยมุ่งที่สมาชิกในช่องทาง" หรืออาจหมายถึง "กิจกรรมการตลาดของผู้ผลิต (โดยทั่วไปใช้กับพนักงานขายและการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง) เพื่อจูงใจคนกลางให้สั่งซื้อ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต" โดยทั่วไปผู้ผลิตจะส่งเสริมมุ่งที่ผู้ค้าส่งก็จะให้กลยุทธ์ผลักกับผู้ค้าปลีกเพื่อให้พ่อค้าปลีกเข้าถึงลูกค้าผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้มากสำหรับกลยุทธ์ผลัก คือการขายโดยใช้พนักงานขายและอาจใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายช่วยการสาธิตหรือช่วยการจัดแสดงสินค้าให้กับร้านค้าคนกลาง กลยุทธ์ผลักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรมเช่นเดียวกับสินค้าบริโภค
กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) หมายถึง "การมุ่งส่งเสริมสินค้าไปยังผู้ใช้คนสุดท้าย (End User) เพื่อให้เข้ามาถามซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตจากคนกลาง" ผู้ใช้ขั้นสุดท้ายส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กลยุทธ์นี้ต้องใช้การโฆษณาอย่างมากรวมกับการส่งเสริมการขายที่เป็นไปได้ เช่น ของแถม จัดแสดงสินค้า ฯลฯ กลยุทธ์ดึงมีวัตถุประสงค์ก็เพื่อต้องการสร้างความต้องการซื้อของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมาถามซื้อสินค้าของผู้ผลิตจากร้านค้าปลีกใดๆ ก็ได้ ผู้ค้าปลีกก็จะไปถามซื้อจากผู้ค้าส่ง ผู้ค้าส่งก็จะถามซื้อจากผู้ผลิต วิธีนี้จึงถือว่าเป็นการดึงลูกค้าให้มาสนใจผลิตภัณฑ์ของบริษัท กลยุทธ์นี้ใช้สำหรับสินค้าบริโภคที่ต้องมีบรรจุหีบห่อที่ดีและสวยงาม (Consumer Package Goods) ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดี
AIDA ประกอบด้วยงานการส่งเสริมการตลาดที่ต้องทำให้เกิดผล 4 ประการตามขั้นตอนคือ
- ดึงให้เกิดความตั้งใจ (To Get Attention)
- ต้องสามารถทำให้มีความสนใจติดตามต่อไป (To Hold Interest)
- กระตุ้นให้เกิดความต้องการ (To Arouse Desire)
- ทำให้เกิดการซื้อ (To Obtair Action)
ซึ่งโมเดลนี้นำไปใช้ในการขายโดยใช้พนักงานและการโฆษณา
ADOPTION PROCESS "เป็นขั้นตอนที่แต่ละบุคคลจะมีการยอมรับหรือปฏิเสธความคิดใหม่" ประกอบด้วยลำดับขั้นตอนคือ
- การรู้จัก (Awareness)
- ความสนใจ (Interest)
- การประเมินผล (Evaluation)
- การทดลอง (Trial)
- การตัดสินใจ (Decision)
- การยืนยันการตัดสินใจ (Confirmation)
The Future of Promotional Model
1. การส่งเสริมการขายจะมีผลกระทบที่สามารถวัดได้จากการขายเสมอ
2. คาดว่าจะมีผลกำไรทางการทำกิจกรรมด้านส่งเสริมการตลาดที่ 11% และ 16% จากการค้า
3. แบรนด์มากมายในอุตสาหกรรมกำลังมีค่าใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือย ในการทำกิจกรรมด้านโปรโมชั่น
4. การส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน จะทำให้เกิดความไม่มั่นคงของทิศทางของการตลาด
lสรุป
การส่งเสริมการตลาด รวมถึง ส่วนประสมด้านการตลาด มีจุดมุ่งหมายเดียวกัน คือ ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคคนสุดท้าย และหากการส่งสารต่างๆไปยังผู้บริโภคไม่ดีพอ ก็จะมีผลกระทบกลับมาในด้านของเป้าหมายทางธุรกิจ ซึ่งแบบจำลองต่างๆได้พยายามชี้ให้เห็นข้อแตกต่างและข้อจำกัดที่มีอยู่อย่างมากมาย ดังนั้นการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการบริหารจัดการ จะทำให้การวางแผนในการใช้เครื่องมือดังกล่าว จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น