เป็นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และการศึกษาสิ่งจูงใจ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นซึ่งเป็นสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้เกิดความต้องการ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ (Buyer' s Black Box) ซึ่งนักการตลาดต้องทำความเข้าใจและศึกษาถึงอิทธิพลที่ลูกค้าหรือผู้ซื้อได้รับอิทธิพลต่างๆ (Buyer's Response) จากสิ่งเร่งเร้าต่างๆ แล้วนำไปสู่ลูกค้ามีการตัดสินใจซื้อ (Buyer's Purchase Decision) ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องแข่งขันกันเพื่อที่จะผลักดันผลิตภัณฑ์และการบริการของตนให้เป็นที่ต้องการของตลาดมากที่สุด ดังนั้นเพื่อที่จะให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ดังกล่าว นักการตลาดจึงต้อง ศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆ อาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และสังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยทำให้มนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้(Foxall & Sigurdsson, 2013)
ผู้บริโภค หมายถึง บุคคลผู้ซึ่งมีอำนาจซื้อ และจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการนั้นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของตอน (Ayman & Kaya, 2014: นันทา ศรีจรัส, 2551)
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกถึงกระบวนการในการซื้อสินค้าและการบริการเพื่อตอบสนองความพึงพอใจ โดยเริ่มตั้งแต่การค้นหาสินค้าและการบริการนั้นๆไปจนถึงประเมินผลจากการใช้สอย (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552:นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548: นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นหมายรวมถึงทั้งที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อและตัดสินใจไม่ซื้อ (Tatlilioglu, 2014) ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคนนั้นมักจะได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก เช่น สื่อต่างๆ ระดับและลักษณะของสังคม วัฒนธรรม สิ่งที่ทำตามๆกันมาจนเป็นปกติ หรือแม้กระทั่งนวัตกรรมต่างๆ (Foxal & Sigurdsson, 2013: Talilioglu, 2014: Tripathi, 2014: Wang, 2006)
องค์ประกอบ
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาค้นคว้าถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อ และการใชสินค้าและการบริการของผู้บริโภค เพื่อที่จะให้นกการตลาดทราบถึงความพึงพอใจและความต้องการของผู้บริโภค (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548)
ในการทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่นักการตลาดจะนำหลักแนวคิดการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของศาสตราจารย์Philip Kotler โดยเริ่มต้นจากการศึกษาถึงสิ่งกระตุ้นที่มีผลต่อ "ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer's Black Box)" ซึ่งประกอบขึ้นเป็น "โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model)" โดยตอบ"คำถามทั้ง 7 ข้อ 6Wและ1H" ซึ่งก็คือ ผู้บริโภคเป็นใคร(WHO) ซื้ออะไร (What) ซื้อทำไม (Why) ใครมีส่วนร่วม (Who participate) ซื้อที่ไหน (Where) ซื้อเมื่อไหร่ (When) และซื้ออย่างไร (How) แล้วนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป (Goodhope, 2012; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกื้อ ไชยสุริยา, 2542; อภิญญา นาวายุทธ, 2556)
ภาพที่ 1 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกี้อ ไชยสุริยา, 2542)
จากภาพที่ 1 แสดงถึงรูปแบบโดยสรุปจากแนวคิด "Consumer Behavior Model" ซึ่งสามารถอธิบายแต่ละปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการตอบสนองของผู้ซื้อได้ (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) ดังนี้
สิ่งกระตุ้น: สิ่งกระตุ้นที่อาจส่งผลให้เป็นเหตุจูงใจในการซื้อสินค้าและการบริการของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งกระตุ้นดังกล่าวอาจมาจากทั้งภายในและภายนอกตัวผู้บริโภค นักการตลาดโดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อที่จะจัดการสิ่งกระตุ้นนี้ให้จูงใจผู้บริโภค (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) โดยสิ่งกระตุ้นภายนอกจะประกอบไปด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย
1.และการส่งเสริมการตลาด (4Ps) นอกจากนี้ยังมีสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจการเมือง เทคโนโลยี และวัฒนธรรม
2.ปัจจัยที่กระทบต่อลักษณะของผู้ซื้อ: ประกอบไปด้วยปัจจัยทางวัฒนธรรมและสังคม ผู้บริโภคมักจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันซึ่งเป็นผลจากการที่แต่ละคนมาจากวัฒนธรรม ระดับสังคม และมีบทบาทในสังคมที่แตกต่างกัน ถ้าเป็นปัจจัยทางวัฒนธรรมจะมาจากขนบธรรมเนียมประเพณีที่แตกต่างกัน หากเป็นปัจจัยทางสังคมจะมาจากครอบครัว เพื่อน หรือกลุ่มคนใกล้ชิด (Wang, 2006) ปัจจัยเฉพาะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับ เพศ อายุ อาชีพ หรือรายได้ เป็นต้น ส่วนปัจจัยทางจิตวิทยาจะเกี่ยวข้องกับความเชื่อ การรับรู้เรียนรู้ หรือทัศนคติเป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ถูกเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค (Tatlilioglu, 2014; กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552)
3.ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ: จะเริ่มต้นตั้งแต่การรับรู้ความต้องการหรือปัญหา แล้วแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม ประเมินทางเลือกในการซื้อ แล้วตัดสินใจซื้อ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะประเมินคุณค่าและตอบกลับ
สิ่งกระตุ้น ปัจจัย และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจะส่งผลกระทบต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ” ให้ผู้บริโภคตอบสนองซื้อ
การประยุกต์ใช้
นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้ อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น