CHAPTER 3 ORGANIZATIONAL BUYING MODELS
จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธข้างต้นสามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ทั้งนี้ สามารถขยายความในแต่ละองค์ประกอบเพิ่มเติมได้ดังต่อไปนี้ องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วยที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการจัดซื้อ ซึ่งเชธได้ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคลตามที่กล่าวถึงข้างต้น ซึ่งเกิดขึ้นจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง (Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน (Perceptual distortion) และความพอใจกับการซื้อ (Satisfaction with purchase) องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making): เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้าปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท (Company-specific factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ ด้วยความเสี่ยงที่สูงกว่า และมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปด้วยหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยพิจารณาถึงภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก ทั้งนี้ Webster and Wind ได้นำเสนอตัวแบบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อขององค์กร เพิ่มเติมดังต่อไปนี้
1. ปัจจัยสิ่งแวดล้อม
2. ปัจจัยองค์การ
3. ปัจจัยของศูนย์การซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ
4. ปัจจัยส่วนบุคคล
1. ปัจจัยสิ่งแวดล้อม(Environmental Factors)เป็นปัจจัยภายนอกองค์กรเช่น กายภาพเทคโนโลยี เศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อ ผู้ขายปัจจัยการผลิต,ผู้บริโภค,รัฐบาล, สมาคมการค้า, สหภาพแรงงาน, กลุ่มอาชีพ เป็นต้น ทิศทางของอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมมี 4 แนวทาง ได้แก่
1.1 การกำหนดสินค้าและบริการ โดยสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ เทคโนโลยี และเศรษฐกิจ
1.2 กำหนดเงื่อนไขทางธุรกิจ เช่น การเติบโตของเศรษฐกิจ ระดับรายได้ประชาชาติ อัตราดอกเบี้ย และ
อัตราการว่างงาน โดยสิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและเศรษฐกิจ
1.3 การกำหนดค่านิยมและบรรทัดฐาน ระหว่างองค์กรบุคคลโยสิ่งแวดล้อม ด้านวัฒนธรรม สังคมกฎหมายและการเมือง
1.4 การกำหนดการไหลของสารสนเทศ(Information flows)เข้าไปในองค์การ โยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพ เทคโนโลยี เศรษฐกิจและวัฒนธรรม
2. ปัจจัยภายในองค์การ (Organization Factors) คือกลุ่มของอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อแต่ละบริษัทจะกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย ขบวนการ โครงสร้างและระบบ เป็นแนวทางการตัดสินใจซื้อ สิ่งเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ องค์ประกอบด้วยกลุ่มตัวแปร 4 ประเภทได้แก่ งานการซื้อ (task) โครงสร้าง (structure) เทคโนโลยี (technology)และบุคคล (people)ดังนี้
2.1 งานการซื้อ (Buying task) นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษากระบวนการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม เพื่อที่จะกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมโดยทั่วไปต้องรู้สินค้าที่จะซื้อ
2.2 โครงสร้างองค์กร (Organizational structure) ประกอบด้วย 3 ระบบย่อย ได้แก่ 1) ระบบการติดต่อสื่อสาร เช่น การให้ข้อมูลการสั่งการและเครื่องมืออิทธิพลและจูงใจ 2) ระบบอำนาจหน้าที่ คือกำหนดหน้าที่ของสมาชิกในองค์การทั้งในด้านงานและไม่ใช่งาน 3) ระบบสถานะภาพและระบบไหลของงาน
2.3 เทคโนโลยีการจัดการซื้อ (Buying technology) คือวัฒนาของเทคโนยีที่ก้าวหน้า นำมาใช้กับการซื้อ เช่น การสั่งซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต การใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิกส์
2.4 ศูนย์การจัดซื้อ(Buying Center) คือ หน่วยการตัดสินใจซื้อขององค์กรหรือศูนย์กลางการซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ ประกอบด้วยกลุ่มบุคคลที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ โดยมีเป้าหมายในการซื้อและความเสี่ยงในการตัดสินใจร่วมกัน
3. ปัจจัยด้านสังคมหรือระหว่างบุคคล (Interpersonal Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อ ศูนย์กลางของการซื้อจะเกี่ยวข้องกับกลุ่มบุคคลที่ทีสถานะอำนาจ ความเห็นอกเห็นใจ การชักชวนที่แตกต่างกันทำให้ผู้ขายได้รู้ถึงปัจจัยระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย
4. ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) คือการตัดสินใจของแต่ละบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับและความชอบในผลิตภัณฑ์ รวมถึงอิทธิพลต่อการเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย โดยพิจารณาถึงอายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ บุคลิกลักษณะ และทัศนคติที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ
4.1 แรงจูงใจด้านงานและแรงจูงใจที่ไม่ใช่งาน ตัวแปรงาน คือ ตัวแปรที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กร ส่วนตัวแปรที่ไม่ใช่งาน คือตัวแปรที่ไม่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กรต่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของสินค้า เช่น ความเชื่อ ค่านิยม และความต้องการของแต่ละบุคคล
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น